18 de noviembre de 2015

Un análisis sociológico del “Me gusta” y los corazones de Twitter

Javier de Rivera
Profesor del Máster CCCD, miembro del grupo de investigación Cibersomosaguas (UCM), co-editor de Revista Teknokultura y autor del proyecto Sociología y Redes Sociales.

Una de las características más comunes de las redes sociales es la opción de decir “me gusta”. En Facebook fue uno de los elementos más populares desde el principio, en Instagram también es el principal forma de interacción, y en Twitter recientemente han cambiado los FAVs por Corazones, que están más en sintonía con la idea de que algo “me gusta”.
La evolución de esta función en Twitter es especialmente interesante. En 2009 y 2010, de cuando son mis primeros recuerdos de esta red, el uso más común del FAV era para archivar links o informaciones que queríamos guardar, siguiendo un poco la misma lógica que el “Favoritos” de Internet Explorer. La lista de Favs eran cosas que querías tener presentes, más que una señal de que algo te gustaba. La aprobación realmente se mostraba con un Retweet, que además premia al  mensaje con una mayor difusión.
En Facebook las dos funcionalidades -el refuerzo positivo y la difusión de un mensaje- estaban ya mezcladas en el “Me gusta”; aunque también tengamos la opción de “Compartir” sin gustar, es algo menos común. Quizás por ello, cuando en 2011 el número de usuarios de Twitter aumentó, atrayendo a usuarios Facebook – principalmente por el mayor impacto mediático de la Twitter en los mass media y las movilizaciones sociales de aquél año- el FAV comenzó a utilizarse más claramente como un “Me gusta”.
En cualquier caso, oficialmente el FAV es definido por la plataforma como una forma de mostrar refuerzo positivo. El problema es que si se usa de ese modo pierde toda su utilidad como recurso para archivar mensajes importantes: la lista de FAVs se llena de todas los recuerdos de mensajes que nos han parecido bien y que así se lo hemos querido mostrar a quien los ha escrito. Así,renunciamos al archivo de datos para el futuro, en favor de un gesto social de aprobación hacia otros usuarios.
El refuerzo positivo es una motivación muy importante en el ser humano. O mejor dicho, la más importante, junto con el sexo y la comida que son otras formas de gratificación (fisiológicas y sociales). Que nos digan que valemos, que merecemos la pena, sentir la aprobación y la aceptación de los demás es probablemente lo que más nos afecta y nos motiva en la vida.
Por eso, cuando estas aplicaciones facilitan la recepción de estos refuerzos positivos sentimos un importante estímulo emocional. En el contacto cara a cara es más difícil recibir este tipo de refuerzo, que nos digan lo bien que hemos hecho algo, lo ingeniosos o lo guapos que somos. Estos mecanismos de refuerzo positivo articulan y hacen muy fácil y accesible una experiencia que en la vida real es difícil, y cuya escasez puede generar un gran sufrimiento personal.
Por otra parte, es la sensibilidad que tenemos hacia las diferentes formas de refuerzo o gratificación es lo que nos define como personas, como individuos. Puede que busquemos desesperadamente que una figura paterna nos dé una palmadita en la espalda, o por el contrario que lo único que nos importe sea recibir miradas de admiración, o sentirnos codo con codo con los compañeros, o cambiar miradas de complicidad, o algo más pragmático como un aumento aumento de sueldo o llevarnos a alguien a la cama.
Nuestra sensibilidad hacia el refuerzo define el modo en que dirigimos nuestro deseo, nuestra motivación y acción; y en última instancia define quién somos. Si nos importa más el aumento de sueldo o la palmadita del jefe, probablemente no seremos tan buenos compañeros de trabajo como si lo que nos motiva es ser apreciado por nuestros iguales. Lo que nos atrae y nos excita es tanto nuestra debilidad como nuestra fuerza, y nuestra seña de identidad.
En las redes sociales los refuerzos positivos son abundantes, después de todo dar un “Me gusta” es fácil y sabemos que a la gente le gusta recibirlo. La única condición del intercambio es aceptar su naturaleza mecanizada, estandarizada y cuantificable. La gratificación llena de matices y detalles en la interacción personal -y también en mensajes escritos- se reduce a una manifiestación cuantificable.
La estandarización del refuerzo positivo mecanizado puede ser problemática, especialmente para los más jóvenes y aquellos que aún no tienen claras sus prioridades en cuanto a la búsqueda de gratificaciones sociales. Así, en lugar de desarrollar una sensibilidad más personalizada en la forma de orientar nuestro deseo de aprobación, nos acostumbramos a cotizar en el abundante mercado de los “Me gusta”. En definitiva, el refuerzo positivo y a reputación digital se convierten en una moneda de cambio.
La cara de “Me gusta”
En las redes de imágenes de Internet, se ha popularizado el meme de la “cara de Me gusta”, que supuestamente muestra la cara que ponemos cuando hacemos click en el botón. Es una exageración cómica, pero muestra bien la desconexión entre una reacción emocional y una acción mecánica.

Por otra parte, la abundancia y el estímulo del refuerzo positivo es utilizada por las plataformas como un reclamo para los usuarios, que acuden a ellas buscando comunicación, comprensión, apoyo, aceptación, etc. Si vamos a un sitio donde nos critican y nos maltratan, lo probable es que no volvamos, pero si nos dicen que valemos, estaremos deseando volver.
Además, los “Me gusta” tienen un significado estratégico desde el punto de vista del marketing. Para rentabilizar los datos de una persona hay que saber sus gustos, y así poder ofrecerle productos de consumo adaptados a ellos. Lo que no le gusta, o la fuerza de sus opiniones en contra de las cosas que pasan en el mundo, carece de mayor interés económico. Por eso las redes no incluyen cuestionarios u otros recursos para contabilizar quejas o protestas.
Todo tiene que ser contabilizado en clave positiva, incluso las críticas. Los que quieran protestar se pueden abrir su propia página anti-todo para acumular “Me gusta”, en lugar de ir a molestar a las páginas pro-todo. Se trata de un mecanismo formal de positivación que permite desarticular -o domesticar- el poder crítico de cualquier protesta social. En lugar de reclamar un espacio público en lucha y conflicto, los discursos críticos pueden abrirse sus propios espacios, generando nichos de mercado a los que eventualmente se puedan ofrecer ciertos productos.
Sin embargo, el espacio público es siempre un espacio compartido, con límites que determinan que donde cabe una cosa no cabe otra. En el mundo de la materia la dialéctica y el conflicto son inevitables. La limitación del espacio siempre genera roces y enfrentamientos, que en clave positiva también pueden ser solucionados por medio del acuerdo y el reconocimiento mutuo. Pero que inevitablemente tienen que ser afrontados.
Esta socialidad desaparece en los espacios de interaccion virtual, al menosen el modo en que están siendo diseñados por las empresas comerciales que los construyen, más como centros comerciales que como plazas públicas. La mecanización y la virtualidad no-comprometedora del refuerzo positivo es un ejemplo de ello. Están pensados para generar espacios sin roce, interacciones sociales sin sociedad, redes sin comunidad.

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